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Das Buch das 60% Potenzial von Johanna Gollnhofer und Jan Pechmann, welches im Jahre 2024 im Campus Verlag erschienen ist.

Meine Thesen & Themen 

Ich komme immer von empirischer Forschung, welche ich regelmässig in Top-Journals in meinem Feld publiziere. 

Hier ein paar ausgewählte Themen & Thesen:
 

  • Das 60% Potenzial: Wie kann Marketing zur grünen Transformation beitragen? Wie skalieren wir endlich? Wie begeistern wir mehr Menschen für die grüne Transformation? Alle Insights findet ihr dazu in unserem gleichnamigen Buch, welches im Campus Verlag erschienen ist.

 

  • Die 7 Sünden des Green Marketing: Ich habe hier sieben Fehlannahmen erarbeitet, die wir im nachhaltigen Marketing immer wieder treffen, welche aber unserem Erfolg im Weg stehen. 
     

  • Business Gospel: Welche Konzepte im Marketing steuern unhinterfragt unser Verhalten und unsere Entscheidungen? 
     

  • Product Hype: Wie entstehen Product Hypes?


 

Die
7 Sünden des
Green Marketing

01

Die GenZ verhält sich so viel nachhaltiger als andere Generationen
 

​Die Gen Z bekennt sich in Umfragen stark zur Nachhaltigkeit – im Verhalten zeigt sich jedoch ein gemischtes Bild: Neben Fridays-for-Future-Aktivismus stehen Temu- und Shein-Hauls. Ältere Generationen handeln in vielen Alltagsbereichen konsequenter: 65 % der Baby Boomer bringen wiederverwendbare Taschen mit zum Einkaufen – bei der Gen Z sind es nur 43 %. Deshalb baut bitte eure Entscheidungen nicht auf Annahmen über Generationen auf, sondern auf echten Verhaltensdaten und Kontext.

02

Nur weil Menschen in Umfragen behaupten, sie wollen nachhaltig kaufen, tun sie es noch lange nicht

In der Verhaltensforschung nennt man dieses Phänomen den Attitude-Behavior-Gap: Menschen sagen, was gesellschaftlich wünschenswert klingt – handeln aber oft ganz anders. Sie bekennen sich zur Nachhaltigkeit, greifen aber trotzdem zur Schnellmode oder zum Billigflug.

Deshalb verlasse ich mich nicht allein auf Umfragen oder Haltungen, sondern analysiere konkretes Verhalten im echten Kontext. Nur so entstehen Marketingstrategien, die wirklich wirken.

03

Menschen sagen oft, sie würden für Nachhaltigkeit mehr zahlen. Wirklich?

Viele sagen, sie wären bereit, für Nachhaltigkeit mehr zu zahlen. Aber gilt das auch an der Kasse? In Befragungen antworten Menschen oft so, wie sie gern wären – nicht unbedingt so, wie sie tatsächlich handeln.

Was sie dabei zeigen, ist ihr Ideal-Ich. Doch beim Kauf entscheidet meist das Jetzt-Ich: preisbewusst, bequem, impulsiv.

04

Schockbilder in der Kommunikation wirken

In der Kommunikation von Nachhaltigkeit findet man oftmals negative Bilder und Geschichten: Der Eisbär geht unter, die Erde brennt oder die Bienen sterben. Durch diese dramatischen Bilder soll eine gewisse Notwendigkeit kreiiert werden und die Leute wirklich aufgerüttelt werden. Das nennt man in der Wissenschaft negative reinforcement. Das funktioniert jedoch gar nicht so stark, sondern führ eher zu Ohnmachtsgefühlen und Verdrängung. 

05

Der CO2 Fussabdruck erreicht und überzeugt Menschen 

CO2-Werte sind wichtig und richtig – aber sie überzeugen kaum jemanden außerhalb der Nachhaltigkeitsabteilung.
Warum? Weil viele diese Zahlen nicht intuitiv erfassen können.  Aus der Forschung wissen wir, dass wir ein gewissen Grad an numeracy brauchen, um Zahlen wirklich einordnen und verarbeiten zu können. Wieso sollten wir also CO2 Werte besser verarbeiten können als andere Zahlen?

06

Nachhaltigkeit ist ein Wettbewerbsvorteil

„Unsere Nachhaltigkeitsinitiative macht uns einzigartig!“ – wirklich?
Damit es ein Wettbewerbsvorteil ist, muss es positiv auffallen und klar unterscheidbar sein. Und dies immer aus der Perspektive der Konsumenten!Aber: Viele Menschen verbinden Nachhaltigkeit mit Verzicht. Und fast alle Marken werben inzwischen damit. Wo ist hier der Unterschied in der Konsumentenperspektive?

07

Kreislaufwirtschaft, regenerative Wirtschaft, Circular Economy… klingt gut, oder?“

Aber Hand aufs Herz: Werden diese Begriffe wirklich verstanden?Und jetzt kommen noch Begriffe wie „Impact“, „Net Zero“, „regenerative Wirtschaft“ oder „ESG“ dazu – und wir erwarten, dass alle mitkommen?

Vielleicht sollten wir aufhören, mit Buzzwords zu beeindrucken –und anfangen, in klarer, verständlicher Sprache zu sprechen.

Ausgewählte
Journal
Publikationen

Hofstetter, R. & J. Gollnhofer (2024): The creator’s dilemma: Resolving tensions between authenticity and monetization in social media, in: International Journal of Research in Marketing. 


Gollnhofer, J. F., K. Bhatnagar & B. Manke (2024): The discomfort in things. Tidying-up and decluttering in Consumer homes, in: Journal of Consumer Research. 

Fuchs, M., Omlin, C., Naef, S.; Steiner, T.; Schumpf, E. & Gollnhofer, J. F. (2022): Cognitive Biases as Boosters: Using Cognitive Biases to Improve Communication Recall for Emmi Jogurtpur. Marketing Review St. Gallen.

Gollnhofer, J. F. & K. Bhatnagar (2021): Investigating Category Dynamics: An Archival Study Of The German Food Market, in: Organization Studies.

Bucher, J.H., M. Fuchs & J.F. Gollnhofer (2021): Schweizer Konsumentenverhalten und Markenkommunikation in der COVID-19 Pandemie, in: Marketing Review St. Gallen.

Gollnhofer, J.F, H. Weijo & J. W. Schouten (2019): Consumer Movements and Value Regimes: Fighting Food Waste in Germany by Building Alternative Object Pathways, in: Journal of Consumer Research.

Ottlewski, L. & J. F. Gollnhofer (2019): Private and Public Sector Platforms – Characteristics and Differences, in: Marketing Review St. Gallen.

Gallen A., J. McColl-Kennedy,  T. Barakshina, B. Figueirdo, J. GoJefferies, J. F. Gollnhofer et al. (2019): Transforming Community Well-Being Through Patients’ Lived Experiences, in: Journal of Business Research.

Gollnhofer, J. F. & A. Kuruoglu (2018): Grassroots Responzibilization and Makeshift Markets, in: Consumption, Markets and Culture.

Gollnhofer, J. F. & S. Schüller (2018): Sensing the Vocal Age: Managing Voice Touchpoints on Alexa, in: Marketing Review St. Gallen.

Gollnhofer, J. F. (2017): The Legitimation of a Sustainable Practice through Dialectical Adaptation in the Marketplace, in: Journal of Public Policy & Marketing.

Gollnhofer, J. F. (2017): Normalizing Alternative Practices: The Recovery, Distribution and Consumption of Food Waste, in: Journal of Marketing Management.

Gollnhofer, J. F. & J. W. Schouten (2017): Complementing the Dominant Social Paradigm with Sustainability, in: Journal of Macromarketing.

Otnes C., Mirabito A., et al., Gollnhofer J. F. et al. (2016): The Stigma Turbine: A Theoretical Framework for Conceptualizing and Contextualizing Marketplace Stigma, in: Journal of Public Policy & Marketing.

Gollnhofer, J. F., K. Hellwig & F. Morhart (2016): Fair is Good but What is Fair? Negotiations of Distributive Justice in an Emerging Non-Monetary Sharing Model, in: Journal of the Association for Consumer Research.

Gollnhofer, J. F. & E. Turkina (2015): Distance and Entry Modes – Implications for Global Strategy Cultural, in: Cross Cultural Management: An International Journal, 22(5), pp. 21-41.

Johanna Gollnhofer

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