Meine Thesen & Themen 

Die GenZ verhält sich so viel nachhaltiger als andere Generationen
 

​Die Gen Z bekennt sich in Umfragen stark zur Nachhaltigkeit – im Verhalten zeigt sich jedoch ein gemischtes Bild: Neben Fridays-for-Future-Aktivismus stehen Temu- und Shein-Hauls. Ältere Generationen handeln in vielen Alltagsbereichen konsequenter: 65 % der Baby Boomer bringen wiederverwendbare Taschen mit zum Einkaufen – bei der Gen Z sind es nur 43 %. Deshalb baut bitte eure Entscheidungen nicht auf Annahmen über Generationen auf, sondern auf echten Verhaltensdaten und Kontext.

Nur weil Menschen in Umfragen behaupten, sie wollen nachhaltig kaufen, tun sie es noch lange nicht

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In der Verhaltensforschung nennt man dieses Phänomen den Attitude-Behavior-Gap: Menschen sagen, was gesellschaftlich wünschenswert klingt – handeln aber oft ganz anders. Sie bekennen sich zur Nachhaltigkeit, greifen aber trotzdem zur Schnellmode oder zum Billigflug.

Deshalb verlasse ich mich nicht allein auf Umfragen oder Haltungen, sondern analysiere konkretes Verhalten im echten Kontext. Nur so entstehen Marketingstrategien, die wirklich wirken.

Menschen sagen oft, sie würden für Nachhaltigkeit mehr zahlen. Wirklich?

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Viele sagen, sie wären bereit, für Nachhaltigkeit mehr zu zahlen. Aber gilt das auch an der Kasse? In Befragungen antworten Menschen oft so, wie sie gern wären – nicht unbedingt so, wie sie tatsächlich handeln.

Was sie dabei zeigen, ist ihr Ideal-Ich. Doch beim Kauf entscheidet meist das Jetzt-Ich: preisbewusst, bequem, impulsiv.

Schockbilder in der Kommunikation wirken

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In der Kommunikation von Nachhaltigkeit findet man oftmals negative Bilder und Geschichten: Der Eisbär geht unter, die Erde brennt oder die Bienen sterben. Durch diese dramatischen Bilder soll eine gewisse Notwendigkeit kreiiert werden und die Leute wirklich aufgerüttelt werden. Das nennt man in der Wissenschaft negative reinforcement. Das funktioniert jedoch gar nicht so stark, sondern führ eher zu Ohnmachtsgefühlen und Verdrängung. 

Der CO2 Fussabdruck erreicht und überzeugt Menschen 

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CO2-Werte sind wichtig und richtig – aber sie überzeugen kaum jemanden außerhalb der Nachhaltigkeitsabteilung.
Warum? Weil viele diese Zahlen nicht intuitiv erfassen können.  Aus der Forschung wissen wir, dass wir ein gewissen Grad an numeracy brauchen, um Zahlen wirklich einordnen und verarbeiten zu können. Wieso sollten wir also CO2 Werte besser verarbeiten können als andere Zahlen?

Nachhaltigkeit ist ein Wettbewerbsvorteil

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„Unsere Nachhaltigkeitsinitiative macht uns einzigartig!“ – wirklich?
Damit es ein Wettbewerbsvorteil ist, muss es positiv auffallen und klar unterscheidbar sein. Und dies immer aus der Perspektive der Konsumenten!Aber: Viele Menschen verbinden Nachhaltigkeit mit Verzicht. Und fast alle Marken werben inzwischen damit. Wo ist hier der Unterschied in der Konsumentenperspektive?

Kreislaufwirtschaft, regenerative Wirtschaft, Circular Economy… klingt gut, oder?“

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Aber Hand aufs Herz: Werden diese Begriffe wirklich verstanden?Und jetzt kommen noch Begriffe wie „Impact“, „Net Zero“, „regenerative Wirtschaft“ oder „ESG“ dazu – und wir erwarten, dass alle mitkommen?

Vielleicht sollten wir aufhören, mit Buzzwords zu beeindrucken –und anfangen, in klarer, verständlicher Sprache zu sprechen.