Attitude-Behavior-Gap: Warum wir nachhaltig denken, aber nicht nachhaltig kaufen

Johanna Gollnhofer

vor 1 Tag

11 Min. Lesezeit

Veröffentlicht am 24. September 2026. Aufbauend auf dem Buch „Das 60%-Potenzial“ und dem gleichnamigen Newsletter.

Das Wichtigste in Kürze

Der Attitude-Behavior-Gap (auch Say-Do-Gap oder Green Gap) bezeichnet die Lücke zwischen dem, was Menschen über Nachhaltigkeit denken und sagen, und dem, was sie tatsächlich kaufen. In unserem Buch Das 60%-Potenzial gehen Jan Pechmann und ich davon aus, dass sich rund 60 Prozent der Konsumentinnen und Konsumenten in dieser Lücke befinden.
Die Lücke ist gut belegt, ihre genaue Größe nicht: Viele Umfragen überzeichnen nachhaltige Kaufabsichten, und nur wenige Studien messen Absicht und tatsächliches Verhalten gemeinsam.
Mehr Information allein schließt die Lücke nicht. Im Buch empfehlen wir stattdessen einen persönlichen Nutzen, emotionale statt belehrende Ansprache, positive Szenarien und Strukturen, die das nachhaltige Verhalten zur einfachen Option machen.

Fragt man Menschen, ob ihnen Nachhaltigkeit beim Einkaufen wichtig ist, sagen viele Ja. Schaut man anschließend in die Einkaufswagen, sieht das Bild anders aus. Dieses Auseinanderfallen hat einen Namen, den Attitude-Behavior-Gap, und es ist das zentrale Thema unseres Buches Das 60%-Potenzial.

Wichtig vorab: Der Gap ist kein Beleg für Heuchelei. Er beschreibt, dass eine Einstellung im Kaufmoment gegen Preis, Gewohnheit, Bequemlichkeit und Verfügbarkeit antreten muss und dabei oft verliert. Für Marken steckt darin eine gute Nachricht: Die Einstellung ist schon da. Was fehlt, ist ein Angebot, das zu ihr passt.

Über die Autorin

Johanna Gollnhofer ist Professorin für Marketing an der Universität St. Gallen (HSG) und forscht zu nachhaltigem Konsumverhalten und der Frage, warum Einstellung und Handeln auseinanderfallen. Sie ist Autorin von Das 60%-Potenzial und als Keynote Speakerin zu nachhaltigem Konsum und Nachhaltigkeitskommunikation tätig.

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Was ist der Attitude-Behavior Gap?

Der Attitude-Behavior-Gap ist die Diskrepanz zwischen der Einstellung einer Person und ihrem tatsächlichen Verhalten. Im Nachhaltigkeitskontext beschreibt er, dass Menschen nachhaltigen Konsum befürworten, beim Kauf aber trotzdem zur konventionellen Alternative greifen. Die Forschung unterscheidet dabei zwei Übergänge, an denen die Lücke entstehen kann: von der Einstellung zur Kaufabsicht und von der Absicht zum tatsächlichen Kauf. Im Alltag und in der Marketingpraxis werden beide meist unter einem Begriff zusammengefasst.

Für das Phänomen sind mehrere Bezeichnungen im Umlauf, die sich weitgehend überschneiden:

Say-Do-Gap: die Lücke zwischen dem, was Menschen sagen, und dem, was sie tun. Der Begriff ist vor allem in Marktforschung und Unternehmenspraxis verbreitet.
Green Gap: die Variante für ökologisches Verhalten, also die Lücke zwischen grüner Einstellung und grünem Kauf.
Intention-Behavior-Gap: der Fachbegriff der Psychologie für den zweiten Übergang, die Lücke zwischen erklärter Absicht und tatsächlichem Verhalten.

Welche Theorie steckt hinter dem Attitude-Behavior-Gap?

Theoretisch baut die Forschung zum Attitude-Behavior-Gap vor allem auf der Theorie des geplanten Verhaltens von Icek Ajzen (1991) auf. Sie erklärt Verhalten über die Absicht und die Absicht über Einstellung, subjektive Norm und wahrgenommene Verhaltenskontrolle. Der Gap entsteht dort, wo diese Kette reißt.

Die Beobachtung selbst ist älter. Der Soziologe Richard LaPiere reiste ab 1930 mit einem jungen chinesischen Paar durch die USA und wurde in 66 Hotels und 184 Restaurants nur ein einziges Mal abgewiesen. Als er dieselben Betriebe sechs Monate später schriftlich fragte, ob sie chinesische Gäste bedienen würden, antworteten über 90 Prozent der antwortenden Betriebe mit Nein (LaPiere 1934). Spätere Kritik wandte ein, dass den Fragebogen nicht unbedingt dieselben Personen beantworteten, die die Gäste empfangen oder bedient hatten. Die Einstellungsforschung hat die Studie trotzdem geprägt: Was Menschen auf Papier angeben, ist nicht zwingend das, was sie in der konkreten Situation tun.

Wie groß der Abstand zwischen Absicht und Verhalten grundsätzlich ist, zeigt die Meta-Analyse von Webb und Sheeran (2006) über 47 experimentelle Tests: Eine mittlere bis große Veränderung der Absicht (d = 0,66) führt nur zu einer kleinen bis mittleren Veränderung des Verhaltens (d = 0,36). Wer die Absicht verändert, verändert das Verhalten also mit, aber deutlich schwächer.

Für den ethischen und nachhaltigen Konsum haben Carrington, Neville und Whitwell (2010) ein konzeptionelles Modell vorgelegt, das erklären soll, warum ethisch motivierte Konsumentinnen und Konsumenten ihre Kaufabsichten oft nicht umsetzen. Es verbindet drei Faktoren: ob eine Absicht in einen konkreten Plan übersetzt wird (Implementation Intentions), wie viel tatsächliche Kontrolle jemand über das Verhalten hat und wie stark die Kaufsituation selbst eingreift.

Wie hoch ist der Attitude-Behavior-Gap bei Nachhaltigkeit wirklich?

Die Lücke ist gut belegt, ihre genaue Größe aber nicht. Viel zitierte Zahlen stammen aus Befragungen, in denen Menschen nachhaltige Kaufabsichten überzeichnen. Belastbar ist die Richtung, weniger die Prozentangabe.

Eine häufig zitierte Zahl stammt aus einem Beitrag von Katherine White, David Hardisty und Rishad Habib in der Harvard Business Review (2019): In einer Befragung gaben 65 Prozent an, purpose-getriebene Marken kaufen zu wollen, die sich für Nachhaltigkeit einsetzen; tatsächlich taten es rund 26 Prozent. Die Autorinnen und Autoren verweisen dabei auf „one recent survey“, ohne die Quelle zu nennen. Die Zahl illustriert das Phänomen gut. Als Messung taugt sie nicht.

Was die Evidenz einschränkt

Hassan, Shiu und Shaw (2016) haben die empirischen Studien im ethischen Konsum ausgewertet, die auf der Theorie des überlegten Handelns bzw. des geplanten Verhaltens beruhen und Absicht wie Verhalten erheben. Ihr Befund: Nur wenige Studien haben Absicht und Verhalten überhaupt gemeinsam erhoben („few studies assessed the intention–behaviour relationship“), sodass sich die Größe der Lücke kaum genauer beziffern lässt.

Hinzu kommt ein Messproblem. Auger und Devinney (2007) vergleichen einfache Umfragefragen mit Methoden, die eine Abwägung zwischen Produkteigenschaften erzwingen. Ihr Ergebnis: Einfache Umfragen überzeichnen ethische Kaufabsichten erheblich. Wer in einer Umfrage nachhaltig antwortet, zahlt dafür nichts.

Was trotzdem trägt

In den wenigen Studien, die beides messen, zeigt sich die Lücke trotzdem: In der Fallstudie von Hassan, Shiu und Shaw (2016) zum Meiden von Kleidung aus Sweatshops ist sie groß, und die experimentelle Meta-Analyse von Webb und Sheeran (2006) belegt die Lücke auch unabhängig vom Nachhaltigkeitskontext.

In Das 60%-Potenzial gehen Jan Pechmann und ich davon aus, dass sich rund 60 Prozent der Menschen im Attitude-Behavior-Gap befinden. Daneben stehen 15 bis 20 Prozent Öko-Fans, die bereits nachhaltig kaufen, und 15 bis 20 Prozent Öko-Muffel, die Nachhaltigkeit als Kaufargument ablehnen. Die 60 Prozent sind ausdrücklich keine exakte Messgröße, sondern eine Annahme, die sich in mehreren Studien wiederfindet. Entscheidend ist die Größenordnung: Die Mehrheit findet Nachhaltigkeit wichtig und kauft trotzdem oft nicht nachhaltig.

Warum handeln Menschen nicht nach ihrer nachhaltigen Einstellung?

Weil Nachhaltigkeit im Kaufmoment gegen Kriterien antritt, die für die meisten schwerer wiegen: Preis, Qualität, Geschmack, Gewohnheit und Verfügbarkeit. Dazu kommen unangenehme Assoziationen und fehlende Strukturen. Unser Argument im Buch: Die primären Kriterien entscheiden, ob ein Produkt überhaupt in Frage kommt; Nachhaltigkeit differenziert in den meisten Kategorien erst danach.

Strukturell ist Nachhaltigkeit die schwächstmögliche Position in einer Kaufentscheidung: Die Kosten fallen individuell und sofort an, der Nutzen kollektiv, später und bei anderen. Im Kaufmoment lautet die Frage „What’s in it for me?“, und das Klimaargument beantwortet sie in aller Regel nicht.

Dazu kommt ein Imageproblem. Im Buch fassen wir zusammen, was die 60 Prozent mit Nachhaltigkeit verbinden, und nennen es die 5 Vs:

Verzicht
Verteuerung
Veränderung
Vertrauensverlust
Vernunft

Keines davon ist ein Kaufanreiz. Wer bei der breiten Masse mit Nachhaltigkeit wirbt, aktiviert also oft genau die Assoziationen, die den Kauf verhindern.

Und schließlich fehlen häufig die Strukturen. In meiner Forschung zur Rettung von Lebensmitteln, vom Containern bis zum Foodsharing, hat sich gezeigt: Nachhaltige Praktiken kollidieren oft mit bestehenden regulatorischen, normativen oder kulturell-kognitiven Strukturen und setzen sich deshalb nicht in der Breite durch, obwohl Konsumentinnen und Konsumenten, Händler und Politik nachhaltiges Verhalten anstreben (Gollnhofer 2017). Der Gap ist also nicht nur ein Problem im Kopf, sondern auch eines der Umgebung, in der entschieden wird.

Sind Konsum und Nachhaltigkeit ein Widerspruch?

Nicht zwangsläufig. Der Widerspruch entsteht vor allem dann, wenn Nachhaltigkeit als Verzicht verkauft wird. Wird sie als besseres Produkt verkauft, lassen sich Konsum und Nachhaltigkeit verbinden.

Die Frage steht hinter vielen Debatten über nachhaltigen Konsum: Muss man weniger kaufen, um nachhaltig zu leben? Für einzelne Kategorien lautet die ehrliche Antwort Ja. Für die breite Masse ist die Gegenüberstellung aber wenig hilfreich, weil sie die 60 Prozent vor eine Wahl stellt, die sie im Zweifel zulasten der Nachhaltigkeit treffen.

Mit John Schouten habe ich untersucht, wie sich Nachhaltigkeit zum dominanten sozialen Paradigma verhält, also zu den Grundannahmen unserer Markt- und Konsumgesellschaft. Neben Ansätzen, die sich diesem Paradigma entgegenstellen oder parallel zu ihm laufen, gibt es einen dritten Weg: die Ergänzung. Nachhaltigkeit kann bestehende Marktlogiken ergänzen, statt gegen sie anzutreten (Gollnhofer & Schouten 2017). Dieselbe Logik steckt im Buch: Nachhaltigkeit wird nicht gegen den Konsum ausgespielt, sondern ins bessere Produkt eingebaut.

Wie lässt sich der Attitude-Behavior-Gap schließen? 4 Hebel

Nicht mit mehr Information, sondern mit einem besseren Angebot. Für die 60 Prozent empfehlen wir im Buch drei Hebel: Ich-Nutzen statt Wir-Nutzen, Emotion statt Aufklärung und positive statt negative Szenarien. Ergänzend können Strukturen helfen, die das nachhaltige Verhalten zur einfachen Option machen.

Unser Bild dafür im Buch ist das Tandem: Vorne sitzt der Ich-Nutzen mit den Vorteilsargumenten und den positiven Szenarien. Die Nachhaltigkeitsargumentation fährt hinten mit. Sie ist nicht unwichtig, sie lenkt nur nicht.

Die Hebel lassen sich gut mit der Forschung verbinden. Das SHIFT-Framework von White, Habib und Hardisty (2019) im Journal of Marketing fasst die Literatur zu nachhaltigem Konsumverhalten in fünf psychologischen Faktoren zusammen: soziale Einflüsse, Gewohnheitsbildung, das individuelle Selbst, Gefühle und Kognition sowie Greifbarkeit. Ich-Nutzen, Emotion und Struktur lassen sich den Faktoren individuelles Selbst, Gefühle und Kognition sowie Gewohnheitsbildung zuordnen.

1. Ich-Nutzen statt Wir-Nutzen

Meist ist der persönliche Vorteil schon vorhanden und wird nur nicht erzählt: Langlebigkeit spart Geld, regional heißt frischer, Effizienz heißt niedrigere Betriebskosten, reparierbar heißt, man muss sich nicht neu entscheiden.

Vorher: „Unsere Jacke schont Ressourcen.“
Nachher: „Reparierbar und langlebig, und damit günstiger über die Lebensdauer. Ressourcen spart sie nebenbei auch.“

2. Emotion statt Aufklärung

Die 60 Prozent wissen bereits, dass Nachhaltigkeit wichtig ist; das definiert die Gruppe. Zusätzliche Fakten verändern nach unserer Erfahrung eher Wissen als Verhalten. Zahlen bleiben als Beleg wichtig, führen aber nicht die Botschaft an. Wie man sie übersetzt, zeige ich im Beitrag zur Nachhaltigkeitskommunikation.

Vorher: „Bio-zertifiziert, fair gehandelt, 30 % weniger CO₂.“
Nachher: „Der Kaffee, auf den ihr euch morgens freut. Bio und fair gehandelt ist er auch.“

3. Positive statt negative Szenarien

Im Buch argumentieren wir: Bedrohungsbilder mobilisieren vor allem die Öko-Fans, die sich ohnehin handlungsfähig fühlen. Bei den 60 Prozent führen sie eher zu Ohnmacht: Das Problem ist gewaltig, der eigene Einkaufswagen winzig. Ohnmacht führt nicht zu anderem Verhalten, sondern zum Wegsehen.

Vorher: „Jedes weggeworfene Lebensmittel belastet das Klima.“
Nachher: „Aus Resten wird Lieblingsessen: drei Rezepte für das, was noch im Kühlschrank liegt.“

4. Struktur statt Appell

Wo die Einstellung schon stimmt, fehlt oft nur der einfache Weg. Veränderte Voreinstellungen, Platzierungen oder Abläufe setzen genau dort an, wo der Gap entsteht: in der Situation.

Vorher: Ein Schild an der Kasse: „Braucht ihr den Beleg wirklich? Denkt an die Umwelt.“
Nachher: Der Kassenbon wird nur noch auf Nachfrage gedruckt.

Solche Eingriffe in die Entscheidungsarchitektur werden oft als Lösung für den Gap verkauft. Die Befundlage ist vorsichtiger. Eine Meta-Analyse von Mertens, Herberz, Hahnel und Brosch (2022) über mehr als 200 Studien findet einen kleinen bis mittleren Effekt (d = 0,43), am stärksten bei strukturellen Eingriffen wie Voreinstellungen (d = 0,54), am schwächsten bei Informationsmaßnahmen (d = 0,34) und Entscheidungshilfen wie Erinnerungen oder Selbstverpflichtungen (d = 0,28). Die Analyse umfasst alle Verhaltensbereiche, nicht nur Nachhaltigkeit. Eine Reanalyse von Maier und Kollegen (2022) korrigiert dieselben Daten um Publikationsbias und findet danach keinen Beleg mehr für einen Gesamteffekt. Für Informationsmaßnahmen und Entscheidungshilfen sprechen die Daten sogar gegen einen Effekt, für strukturelle Eingriffe ist die Lage offen.

Für die Praxis heißt das zweierlei. Wer mit Nudges große Wirkungen verspricht, verspricht zu viel. Und zu den schwächsten gehören Maßnahmen, die Informationen bereitstellen oder Entscheidungshilfen anbieten. Das passt zu der Beobachtung, dass Aufklärung allein den Gap nicht schließt.

Der häufigste Fehler: Nachhaltigkeit ganz zu verschweigen

Wer aus dem Tandem schließt, Nachhaltigkeit gar nicht mehr zu erwähnen, verschenkt Glaubwürdigkeit. Nachgeordnet heißt nicht verschwiegen. Zahlen, Siegel und Belege gehören in die Kommunikation, nicht zuletzt, um Greenwashing-Vorwürfen zu begegnen. Sie stehen nur nicht an erster Stelle. Wer ganz schweigt, landet beim Greenhushing, und das ist ein eigenes Risiko.

Häufige Fragen

Was ist der Attitude-Behavior-Gap?

Der Attitude-Behavior-Gap bezeichnet die Lücke zwischen Einstellung und tatsächlichem Verhalten. Bei Nachhaltigkeit beschreibt er, dass Menschen nachhaltigen Konsum befürworten, beim Kauf aber zur konventionellen Alternative greifen. Nach dem Modell des Buches „Das 60%-Potenzial“ betrifft das rund 60 Prozent der Konsumentinnen und Konsumenten.

Was bedeutet Say-Do-Gap?

Der Say-Do-Gap ist die Lücke zwischen dem, was Menschen sagen, und dem, was sie tun. Der Begriff stammt vor allem aus Marktforschung und Unternehmenspraxis. Im Nachhaltigkeitskontext meint er dasselbe wie der Attitude-Behavior-Gap: Befragte äußern nachhaltige Präferenzen, die sich im tatsächlichen Kaufverhalten nicht wiederfinden.

Was ist der Green Gap?

Der Green Gap ist die auf Umweltverhalten bezogene Form des Attitude-Behavior-Gap: die Differenz zwischen grüner Einstellung und grünem Kauf. Er zeigt sich etwa, wenn Menschen Klimaschutz für wichtig halten, bei Kleidung, Lebensmitteln oder Mobilität aber nach Preis, Gewohnheit und Bequemlichkeit entscheiden.

Welche Theorie erklärt den Attitude-Behavior-Gap?

Meist die Theorie des geplanten Verhaltens von Icek Ajzen (1991). Verhalten folgt danach aus der Absicht, die Absicht aus Einstellung, subjektiver Norm und wahrgenommener Verhaltenskontrolle. Der Gap entsteht, wenn eine Einstellung nicht zur Absicht oder eine Absicht nicht zum Verhalten wird, etwa wegen Preis, Gewohnheit oder fehlender Gelegenheit.

Wie groß ist der Attitude-Behavior-Gap wirklich?

Die Richtung ist gut belegt, die genaue Größe nicht. Umfragen überzeichnen nachhaltige Kaufabsichten, und nur wenige Studien messen Absicht und Verhalten gemeinsam. In den wenigen Studien, die beides messen, zeigt sich eine deutliche Lücke. Das Buch „Das 60%-Potenzial“ geht davon aus, dass rund 60 Prozent der Menschen betroffen sind, als Annahme, nicht als exakte Messgröße.

Sind Konsum und Nachhaltigkeit ein Widerspruch?

Nicht zwangsläufig. Ein Widerspruch entsteht vor allem, wenn Nachhaltigkeit als Verzicht vermarktet wird. Wird sie in ein besseres Produkt eingebaut, das Qualität, Genuss oder geringere Folgekosten bietet, lassen sich Konsum und Nachhaltigkeit verbinden. Eine Fallstudie zu Lebensmittelabfällen zeigt, dass Nachhaltigkeit bestehende Marktlogiken ergänzen kann, statt gegen sie anzutreten.

Wie lässt sich der Attitude-Behavior-Gap schließen?

Nicht mit mehr Information allein, sondern mit einem besseren Angebot. Das Buch „Das 60%-Potenzial“ empfiehlt einen spürbaren persönlichen Nutzen, emotionale statt belehrende Ansprache und positive statt bedrohliche Szenarien. Strukturen wie Voreinstellungen können ergänzend helfen, die Evidenz dazu ist allerdings gemischt. Die Nachhaltigkeit wird dabei nicht verschwiegen, sondern nachgeordnet..