Nachhaltigkeitskommunikation: Warum Zahlen niemanden erreichen und was stattdessen wirkt

Johanna Gollnhofer

19. Aug.

10 Min. Lesezeit

Ursprünglich erschienen als Newsletter „Das 60% Potenzial", 29. April 2025. Vollständig überarbeitet und aktualisiert

am 5. August 2026.

Nachhaltigkeitskommunikation & CSR Kommunikation von Unternehmen

Das Wichtigste in Kürze

In einer Umfrage von 2025 lagen nur 5 % der Deutschen mit ihrer Schätzung der CO₂-Preis-Mehrkosten nahe am Studienszenario, und fast jede vierte Person hatte vom CO₂-Preis noch nie gehört.

Reine Zahlenkommunikation scheitert an fehlender Numeracy: Rund jeder fünfte Erwachsene in Deutschland verfügt nur über geringe Lese- und alltagsmathematische Kompetenzen. Prozentwerte und Tonnenangaben lösen bei ihnen keine Vorstellung aus.

Die Lösung ist nicht, Zahlen durch Geschichten zu ersetzen, sondern sie zu übersetzen: Referenzanker, Alltagsäquivalent, persönliche Betroffenheit, Zeitachse. Vier Strategien für Nachhaltigkeitskommunikation, die aus „1,4 Tonnen CO₂" etwas machen, das man sich vorstellen kann.

Stellt euch vor: Fast jede vierte Person in Deutschland hat vom CO₂-Preis noch nie gehört, obwohl er ihre Heizkosten bestimmt. Und wer davon gehört hat, kann die Größenordnung meist nicht einordnen. Die Zahlen dazu liegen seit Jahren öffentlich vor. Sie erreichen die Menschen trotzdem nicht.

Das ist kein Informationsproblem. Es ist ein Übersetzungsproblem, und es ist das zentrale Problem der Nachhaltigkeitskommunikation.

Über die Autorin

Johanna Gollnhofer ist Professorin für Marketing an der Universität St. Gallen (HSG) und forscht zu nachhaltigem Konsumverhalten und der Frage, warum Einstellung und Handeln auseinanderfallen. Sie ist Autorin von Das 60%-Potenzial und als Keynote Speakerin zu nachhaltigem Konsum und Nachhaltigkeitskommunikation tätig.

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Was ist Nachhaltigkeitskommunikation und was ist CSR-Kommunikation?

Nachhaltigkeitskommunikation ist der Austausch über ökologische, soziale und wirtschaftliche Themen zwischen einem Unternehmen und seinen Anspruchsgruppen, intern wie extern. CSR-Kommunikation ist der engere Begriff dafür: Sie stellt die gesellschaftliche Verantwortung des Unternehmens in den Mittelpunkt. In der Praxis werden beide Begriffe längst synonym verwendet.

Kurz zur Einordnung, weil die Begriffe oft durcheinandergehen:

CSR-Kommunikation stammt aus der Idee der Corporate Social Responsibility, also der freiwilligen Verantwortung eines Unternehmens gegenüber Gesellschaft und Umwelt. Der Begriff hat seine Wurzeln in den USA und betonte ursprünglich das Soziale.
ESG-Kommunikation kommt aus dem Finanzsektor und richtet sich vor allem an Investoren. Sie arbeitet mit messbaren Kennzahlen zu Umwelt, Sozialem und Unternehmensführung.
Nachhaltigkeitskommunikation ist der Oberbegriff, unter den beides fällt.

Für die Frage, um die es hier geht, ist die Unterscheidung zweitrangig. Ob ihr eure CSR-Aktivitäten kommuniziert, ESG-Kennzahlen aufbereitet oder die Nachhaltigkeit eurer Marke kommuniziert: Ihr steht immer vor demselben Problem. Ihr habt Zahlen, und die Menschen, die ihr erreichen wollt, können damit nichts anfangen.

Genau davon handelt dieser Beitrag.

Warum erreicht Nachhaltigkeitskommunikation mit Zahlen so wenige Menschen?

Weil Zahlen ohne Bezugsgröße keine Vorstellung erzeugen. Eine Prozentangabe oder eine Tonnenzahl aktiviert bei den meisten Menschen kein inneres Bild und keine Emotion. Sie wird gelesen, für plausibel gehalten und sofort wieder vergessen. Was fehlt, ist nicht die Information, sondern der Anker, an dem sie sich festmachen kann.

Ein Beispiel aus einer Umfrage des schwedischen Energie-Tech-Unternehmens Aira, im März 2025 zusammen mit Appinio unter 1.000 Menschen in Deutschland erhoben. Gefragt wurde nach den erwarteten Mehrkosten des CO₂-Preises für ein durchschnittliches Einfamilienhaus mit Gasheizung bis 2030:

23 Prozent rechnen mit weniger als 500 Euro im Jahr
33 Prozent schätzen zwischen 500 und 800 Euro
knapp 20 Prozent können überhaupt keine Schätzung abgeben

Das Szenario der Studie lag bei bis zu 1.400 Euro jährlich; nur 5 Prozent der Befragten trafen diese Größenordnung. Unabhängig davon zeigte dieselbe Befragung: 23 Prozent hatten vom CO₂-Preis noch nie gehört, weitere 35 Prozent kannten keine Details.

Nachtrag, August 2026: Die 1.400 Euro sind inzwischen als Obergrenze eines Szenarios zu lesen, nicht als Prognose, und damit auch der Maßstab, an dem die „nur 5 Prozent" gemessen wurden. Das Aira-Szenario unterstellte einen CO₂-Preis von 200 bis 300 Euro pro Tonne für 2030. Der Start des EU-Emissionshandels ETS 2 wurde im November 2025 von 2027 auf frühestens 2028 verschoben; der nationale CO₂-Preis liegt 2026 in einem Korridor von 55 bis 65 Euro pro Tonne, und Forschungsinstitute erwarten für 2030 eher 120 bis 151 Euro. Nach heutigem Stand lagen also ausgerechnet jene Befragten näher an der Realität, die die Studie als „unterschätzend" auswies.

Ich lasse die Zahlen bewusst stehen, statt sie stillschweigend auszutauschen. Sie zeigen das Problem sogar deutlicher als vorher: Wenn schon die Fachwelt ihre Prognosen im Jahresrhythmus um den Faktor zwei korrigiert, auf welcher Grundlage sollen Konsumentinnen und Konsumenten dann eine belastbare Vorstellung entwickeln?

Der praktisch interessanteste Befund der Studie steht ohnehin an anderer Stelle. 9 Prozent der Befragten haben bereits Maßnahmen umgesetzt, 19 Prozent planen konkrete Schritte, und rund ein Drittel möchte handeln, fühlt sich aber daran gehindert. Das ist der Attitude-Behavior-Gap in Reinform: Die Absicht ist da, die Umsetzung nicht. Mehr Zahlen schließen diese Lücke nicht. Sie vergrößern sie eher.

Was ist Numeracy und warum ist sie das eigentliche Hindernis?

Numeracy bezeichnet die Fähigkeit, Zahlen, Wahrscheinlichkeiten und Statistiken korrekt zu verstehen, einzuordnen und auf dieser Basis Entscheidungen zu treffen. Wer über niedrige Numeracy verfügt, verlässt sich stattdessen auf intuitive Schätzungen und emotionale Reaktionen, nicht aus Bequemlichkeit, sondern weil die Zahl selbst keine Bedeutung trägt.

Die Psychologin Ellen Peters hat gezeigt, dass Menschen mit niedriger Numeracy identische Risikoinformationen systematisch anders bewerten als Menschen mit hoher Numeracy: Sie reagieren stärker auf die Rahmung einer Zahl als auf ihren Wert (Peters 2008). Eine Verpackung, die „25 Prozent weniger Müll" verspricht, wird also nicht in Müllmenge übersetzt, sondern in ein diffuses Gefühl von „ist wohl besser".

Und das betrifft keine kleine Randgruppe. Die PIAAC-Studie 2023 zeigt, dass rund ein Fünftel der Erwachsenen in Deutschland (20 bis 22 Prozent) nur über geringe Lese- und alltagsmathematische Kompetenzen verfügt. Wer für diese Gruppe in Prozentwerten kommuniziert, kommuniziert faktisch nicht.

Genau deshalb ist der Reflex, in der Nachhaltigkeitskommunikation „noch mehr Daten" nachzulegen, kontraproduktiv. In meinem Bachelor-Kurs „Einführung ins Marketing" an der Universität St. Gallen sage ich den Studierenden: mehr Daten, weniger Bauchgefühl. Für unternehmerische Entscheidungen ist das richtig. Für die Ansprache von Konsumentinnen und Konsumenten ist es die falsche Regel.

Was ist der Identifiable Victim Effect und was hält die Forschung heute davon?

Der Identifiable Victim Effect beschreibt die Beobachtung, dass Menschen einem konkreten, benannten Einzelfall mehr Hilfe zukommen lassen als einer anonymen Statistik über viele Betroffene. Das Konzept geht auf den Ökonomen Thomas Schelling (1968) zurück; systematisch untersucht und benannt wurde es von Jenni und Loewenstein (1997). Die bekannteste Studie stammt von Small, Loewenstein und Slovic (2007): Probanden spendeten deutlich mehr für ein benanntes hungerndes Mädchen namens Rokia als für statistisch beschriebene Hungernde.

Dieser Effekt wird in der Kommunikationsberatung seit Jahren als gesicherte Erkenntnis zitiert. Das ist er nicht mehr.

Was die Evidenz einschränkt

Die Meta-Analyse von Lee und Feeley (2016) über 41 Studien findet den Effekt zwar, aber klein: r = .05. Er zeigt sich zuverlässig nur unter engen Bedingungen: ein einzelnes Opfer, ein Foto, ein Kind in Armut, das keine Verantwortung für seine Lage trägt, und eine Geldspende als geforderte Handlung.

2023 hat eine hochgepowerte Replikation von Maier, Wong und Feldman mit 1.004 Teilnehmenden die Originalstudie von Small, Loewenstein und Slovic geprüft und den Effekt nicht gefunden (ηp² = .000). In ihrer Reanalyse der Meta-Analyse fanden die Autoren zusätzlich Hinweise auf Publikationsbias. Fairerweise: Die Replikation arbeitete mit hypothetischen Spenden, das Original mit echtem Geld, eine Einschränkung, die die Autoren selbst benennen.

Ich halte das für wichtig, auch wenn es der eleganten Geschichte im Weg steht: Wer heute „Geschichten schlagen Statistiken" mit dem Rokia-Experiment belegt, belegt es mit einer Studie, die sich in dieser Form nicht replizieren ließ.

Was trotzdem trägt

Die praktische Schlussfolgerung überlebt, nur auf einem anderen Fundament und in vorsichtigerer Formulierung.

Am besten belegt ist die Narrative Transportation: Green und Brock (2000) haben gezeigt, dass Menschen, die in eine Erzählung „hineingezogen" werden, ihre Einstellungen stärker in Richtung der Erzählung verschieben und Gegenargumente schwächer aktivieren. Das gehört zu den robustesten Wirkungen in der Persuasionsforschung und ist unabhängig von der Opfer-Frage.

Daneben steht das Compassion Fade: Mitgefühl wächst mit steigender Opferzahl nicht, sondern nimmt ab. Paul Slovic hat das Muster 2007 konzeptionell zusammengeführt, eine Meta-Analyse von Butts, Lunt, Freling und Gabriel (2019) stützt es über die Literatur hinweg. Auch hier ist die Befundlage nicht eindeutig, ein verwandter Effekt scheiterte 2024 ebenfalls in einer Replikation. Die vorsichtige Lesart: Nicht der Einzelfall wirkt besonders stark, sondern die große Zahl besonders schwach.

Die Regel lautet also nicht: Ein Gesicht schlägt eine Zahl. Sie lautet: Abstraktion ist der Feind, nicht die Zahl. Und daraus folgt etwas sehr Praktisches.

Vier Strategien für Nachhaltigkeitskommunikation, die abstrakte Zahlen greifbar machen

Der Kern jeder wirksamen Strategie: die Zahl nicht ersetzen, sondern rahmen. Vier Regeln, die sich in der Praxis bewährt haben, jeweils mit einem Beispiel für Nachhaltigkeitskommunikation im Vorher-Nachher-Vergleich.

1. Referenzanker statt Absolutwert

Eine Zahl allein ist bedeutungslos. Sie braucht eine zweite Zahl, gegen die sie gelesen wird.

Vorher: „Unser Produkt spart 1,4 Tonnen CO₂ ein."
Nachher: „Unser Produkt spart 1,4 Tonnen CO₂, rund ein Siebtel dessen, was eine Person in Deutschland im Jahr verursacht (10,3 Tonnen CO₂-Äquivalent, Umweltbundesamt, Bezugsjahr 2021)."

2. Alltagsäquivalent statt Fachgröße

Übersetzt die Fachgröße in etwas, das jemand schon einmal erlebt hat. Wichtig: Rechenweg offenlegen, sonst wird aus der Übersetzung ein Glaubwürdigkeitsrisiko.

Vorher: „1,4 Tonnen CO₂"
Nachher: „1,4 Tonnen CO₂, so viel wie rund 9.300 Kilometer Autofahrt (bei 150 g CO₂ pro Kilometer). Etwa das, was ein Pkw in Deutschland in neun Monaten zurücklegt (12.309 km im Jahr, KBA 2024)."

3. Persönliche Betroffenheit statt Systemebene

Die entscheidende Frage der Empfängerin lautet nicht „wie groß ist das Problem", sondern „was heißt das für mich".

Vorher: „Der CO₂-Preis steigt in den kommenden Jahren deutlich an."
Nachher: „Wenn ihr in einem wenig sanierten Einfamilienhaus mit Gasheizung wohnt, zahlt ihr 2026 rund 263 bis 311 Euro CO₂-Abgabe im Jahr. Steigt der Preis bis 2030 auf die von Forschungsinstituten erwarteten 120 bis 151 Euro pro Tonne, verdoppelt sich dieser Betrag mindestens."

4. Zeitachse statt Momentaufnahme

Eine Veränderungsrate wird erst greifbar, wenn man sieht, wohin sie führt.

Vorher: „2023 sind die globalen Treibhausgasemissionen um 1,3 % gestiegen."
Nachher: „2023 sind die globalen Treibhausgasemissionen um 1,3 % gestiegen (UNEP 2024). Bei diesem Tempo verdoppeln sie sich in rund 54 Jahren, statt bis 2050 auf null zu sinken."

Und ein Beispiel, wie einfach das im Verpackungskontext sein kann:

Vorher: „Unsere Verpackung verursacht 25 % weniger Müll."
Nachher: „Statt vier Müllsäcken im Jahr sind es jetzt drei."

Warum „Geschichten des Gelingens" mehr sind als Optimismus

Weil Bedrohungsszenarien ohne sichtbaren Handlungspfad eher zu Abwehr als zu Verhaltensänderung führen. Auf dem OMR Festival am 7. Mai 2024 hat Robert Habeck Medienschaffende und Unternehmen dazu aufgerufen, mehr „Geschichten des Gelingens" zu erzählen, also positive Beispiele, die Zuversicht erzeugen, statt nur Bedrohung zu schildern.

Das ist mehr als ein Stimmungsappell. Wer nur das Problem beschreibt, erzeugt bei niedriger Numeracy dasselbe Ergebnis wie eine nackte Statistik: ein diffuses Unbehagen ohne Anknüpfungspunkt. Ein gelungenes Beispiel dagegen liefert beides, die Vorstellung und den Beleg, dass Handeln möglich ist.

Für die Nachhaltigkeitskommunikation heißt das konkret: Nicht „unsere Verpackung spart 25 % Müll", sondern zeigen, welche Stadt dadurch sauberer wird, welcher Betrieb dadurch anders arbeitet, welche Person dadurch etwas anders macht.

Gilt das auch für CSR und interne Kommunikation?

Ja, und intern oft noch deutlicher. Die eigenen Mitarbeitenden sind keine Fachöffentlichkeit. Wer im Intranet eine Kennzahl aus dem Nachhaltigkeitsbericht spiegelt, erreicht dieselbe Gruppe mit niedriger Numeracy wie außerhalb des Unternehmens, nur dass sie sich dort schlechter entziehen kann.

Der Unterschied zur externen Kommunikation liegt nicht in der Übersetzungsregel, sondern im Bezugspunkt. Extern lautet die Frage: Was heißt das für mich als Käuferin? Intern lautet sie: Was heißt das für meinen Arbeitsplatz, meine Abteilung, meine tägliche Entscheidung? Eine Konzernzahl wird erst dann relevant, wenn sie auf den eigenen Standort oder das eigene Team heruntergebrochen ist.

Das gilt auch dann, wenn ihr die Nachhaltigkeit eurer Marke nach außen kommuniziert. Wer intern nicht erklären kann, wofür die eigene Marke steht, wird es extern erst recht nicht glaubwürdig können.

Der häufigste Fehler bei der Umsetzung

Die Zahl komplett wegzulassen. Wer aus „Zahlen erreichen niemanden" schließt, dass man nur noch Geschichten erzählen solle, landet direkt beim nächsten Problem: einer Kommunikation ohne Beleg. Und die ist in der Nachhaltigkeit besonders angreifbar, sie ist die Einstiegstür zum Greenwashing-Vorwurf.

Die Zahl gehört in die Kommunikation. Sie darf nur nicht allein dastehen. Erst die Übersetzung, dann die Zahl als Beleg.

Häufige Fragen

Was ist Nachhaltigkeitskommunikation?

Nachhaltigkeitskommunikation ist der Austausch über ökologische, soziale und wirtschaftliche Themen zwischen einem Unternehmen und seinen Anspruchsgruppen. Sie findet intern gegenüber Mitarbeitenden und extern gegenüber Kundinnen, Investoren, Medien und Öffentlichkeit statt. Ihr Ziel ist nicht nur Transparenz, sondern Verhaltensrelevanz.

Was ist CSR-Kommunikation und wie unterscheidet sie sich?

CSR-Kommunikation stellt die gesellschaftliche Verantwortung eines Unternehmens in den Mittelpunkt, ESG-Kommunikation dagegen messbare Kennzahlen für Investoren. Nachhaltigkeitskommunikation ist der Oberbegriff für beides. In der Praxis werden die Begriffe weitgehend synonym verwendet, die kommunikativen Herausforderungen sind ohnehin dieselben.

Warum funktionieren Prozentangaben in der Nachhaltigkeitskommunikation so schlecht?

Prozentangaben setzen voraus, dass die Bezugsgröße bekannt ist. „25 Prozent weniger Müll" ist nur dann informativ, wenn man weiß, wie viel Müll vorher entstand. Fehlt diese Basis, wird der Wert nicht verrechnet, sondern nur als vages Signal für „besser" gelesen, ohne Verhaltensrelevanz.

Was bedeutet Numeracy?

Numeracy ist die Fähigkeit, Zahlen, Wahrscheinlichkeiten und Statistiken zu verstehen, einzuordnen und für Entscheidungen zu nutzen. Sie ist nicht mit Bildungsniveau gleichzusetzen. Menschen mit niedriger Numeracy reagieren stärker auf die Rahmung einer Zahl als auf ihren Wert.

Ist der Identifiable Victim Effect wissenschaftlich gesichert?

Nein, nicht in der Stärke, in der er meist zitiert wird. Die Meta-Analyse von Lee und Feeley (2016) findet über 41 Studien einen kleinen Effekt (r = .05), eine hochgepowerte Replikation von Maier et al. (2023) findet ihn gar nicht und weist auf Publikationsbias hin. Besser belegt ist die Wirkung narrativer Transportation.

Wie kommuniziert man CO₂-Einsparungen verständlich?

Über Referenzanker und Alltagsäquivalente: Die Einsparung ins Verhältnis zu einer bekannten Größe setzen (Jahresverbrauch einer Person, Autokilometer, Haushaltsmüll) und den Rechenweg offenlegen. Die Tonnenangabe bleibt als Beleg stehen, trägt aber nicht die Botschaft.