BUCH
Das 60% Potenzial
Mit Marketing die breite Masse für grünen Konsum begeistern
4.8 Rating auf Amazon
Unser Framework wird eingesetzt von großen Konzernen, Mittelständlern, Start-Ups und NGOs, um mehr nachhaltige Produkte und Angebote zu verkaufen.
INHALT
Das 60% Potenzial
Das 60%-Potenzial beschreibt den größten und am häufigsten übersehenen Teil des Marktes für nachhaltige Produkte: rund 60 Prozent der Konsument:innen halten Nachhaltigkeit für wichtig, kaufen aber nicht danach. Nicht aus Desinteresse — sondern weil das nachhaltige Angebot für sie zu teuer, zu unbequem oder zu wenig attraktiv ist. Wer diese Gruppe bewegt, verändert mehr als jede Kampagne für die ohnehin Überzeugten.
Das Buch zeigt, wie diese breite Masse tickt, was sie vom grünen Konsum abhält und wie Marketing zum Treiber einer erfolgreichen, wirtschaftlich tragfähigen grünen Transformation wird.
ISBN
3593519585
Jan Pechmann
Co-Autor, Gründer von BAM! Bock auf Morgen
Auf Deutsch
Taschenbuch & E-Book
HÖHREN & SEHEN
Das Buch in Ton und Bild
PODCAST
BAM! Bock auf Morgen — Episode #074
Johanna Gollnhofer und Jan Pechmann im Gespräch über das Buch.
VIDEO
Buchzusammenfassung: Das 60% Potenzial
Nachhaltiger Konsum, Verhaltenspsychologie & Mainstream-Marketing.
WORUM ES GEHT
Drei Gruppen - eine wird meist übersehen
Gollnhofer und Pechmann teilen den Markt anhand von Einstellung und tatsächlichem Verhalten in drei Gruppen nach zwei Achsen ein: grüne Einstellung und tatsächliches grünes Verhalten. Die 60 % sind dabei keine exakte Größe, sondern eine Annahme, die sich in mehreren Studien wiederfindet.
15–20%
Öko-Fans
Grüne Einstellung & grünes Verhalten
Sie kaufen bereits nachhaltig, zahlen Aufpreise und verzeihen Kompromisse beim Produkt. An sie richtet sich der Großteil der Nachhaltigkeitskommunikation, des Nachhaltigkeitsmarketings und des klassischen Green Marketings — obwohl sie am wenigsten überzeugt werden muss. Die Gruppe ist zu klein, um einen Markt zu tragen. Sie befinden sich nicht im Attitude-Behavior-Gap.
~60%
Die breite Masse
Grüne Einstellung & kein grünes Verhalten
Sie finden Nachhaltigkeit richtig, aber sie ist im Kaufmoment nicht das entscheidende Kriterium. Preis, Geschmack, Verfügbarkeit und Gewohnheit stehen davor. Diese Gruppe wird von grüner Kommunikation selten gemeint und von moralischer Ansprache eher abgestoßen. Diese Gruppe befindet sich im klassischen Attitude-Behavior-Gap.
Genau diese Gruppe gilt es jetzt zu gewinnen - und zwar für die Umwelt und für den Umsatz.
15–20%
Öko-Muffel
Keine grüne Einstellung & kein grünes Verhalten
Sie lehnen Nachhaltigkeit als Kaufargument ab oder misstrauen ihr. Diese Gruppe umzustimmen ist teuer und selten erfolgreich.
Warum kaufen Menschen nicht nachhaltig, obwohl sie es wollen? Der Attitude-Behavior-Gap!
Im Zentrum des Buches steht die Attitude-Behavior-Gap: der Unterschied zwischen dem, was Menschen über nachhaltigen Konsum denken, und dem, was sie tatsächlich kaufen. Diese Lücke lässt sich schließen - durch emotionale Ansprache und einen spürbaren, persönlichen Vorteil. Und nicht mit erhobenem Zeigefinger, sondern mit kluger Kommunikation und geschicktem Marketing.
Und rund 60% der Bevölkerung finden sich im Attitude-Behavior-Gap wieder. Diese Zahl wurde auch in anderen Studien untermauert, wie zum Beispiel in einer Aufteilung des Marktes in den UK (2023) oder von der GfK (Gesellschaft für Konsumforschung, 2023).
Die Kernbotschaft für die 60%: Nachhaltigkeit funktioniert nicht über Verzicht und schlechtes Gewissen. Es braucht geschicktes Marketing - damit Menschen keine Angst vor morgen haben, sondern Lust darauf.
Empirische Forschung hinter dem 60% Potenzial
Das Modell ist kein reines Beratungskonzept, sondern das Ergebnis jahrelanger Forschung zu Konsumentenverhalten und nachhaltigem Konsum. Ich bin Professorin für Marketing an der Universität St. Gallen und ko-leite seit 2021 das Institut für Marketing und Customer Insight (IMC-HSG). Meine Arbeiten zu nachhaltigem Konsum sind unter anderem im Journal of Consumer Research (2019 und 2025) erschienen, dem führenden Fachjournal der Konsumforschung.
Mahr dazu gibt es auf meinem Google Scholar Profil.
IMAGEPROBLEM VON NACHHALTIGKEIT
Warum Nachhaltigkeit ein Imageproblem hat - das Framework der 5 Vs.
Was verbinden die 60 % mit dem Wort Nachhaltigkeit und verwandten Begriffen? Wir bieten hier das Konzept der 5 Vs an: Verzicht, Verteuerung, Veränderung, Vertrauensverlust und Vernunft. Das Wort Nachhaltigkeit hat bei den 60 % tatsächlich ein gewaltiges Imageproblem.
In einer Studie wurde untersucht, welches Wort am häufigsten mit »sustainable fashion« verbunden wird. Die meisten Nennungen erhielt das Wort »schuldig«, die wenigsten Nennungen erhielt das Wort »Spaß«.
Das zeigt bereits das Grundproblem auf: Anscheinend verbindet die breite Masse Nachhaltigkeit nicht mit den schönen Dingen des Lebens, nicht mit Spaß und Lust, sondern mit Schuld und Frust.
Ähnlich geht es den mit Nachhaltigkeit verwandten Begriffen »vegan« oder »Öko«. Sie sind fast schon zu Kampfbegriffen geworden oder zumindest in weiten Teilen der breiten Masse momentan nicht positiv besetzt.
60% Potential -
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VERSTEHEN
Wie erreicht Marketing die 60%?
Die breite Masse wird nicht über Nachhaltigkeitsargumente erreicht, sondern über drei Hebel: Ich-Nutzen statt Wir-Nutzen, Emotion statt Aufklärung und positive Szenarien statt negative Szenarien. Nachhaltigkeit bleibt dabei im Produkt — sie führt nur nicht mehr die Kommunikation an. Genau daran scheitert klassisches Green Marketing am häufigsten: Es setzt auf das rationale Argument statt auf den emotionalen Nutzen.
Oder in unserer Bildsprache für das Marketing von nachhaltigen Produkten: Vorne auf dem Tandem sitzt der Ich-Nutzen, die Vorteils-Argumente und die Positiv-Szenarien. Die Argumentation für die Nachhaltigkeit fährt hinten mit. Und zwar nicht, weil sie uns nicht wichtig ist: Uns ist es ein Anliegen, mehr nachhaltige Produkte zu verkaufen, aber dafür müssen sie im Marketing für die 60% nach hinten gestellt werden.
Ich-Nutzen statt Wir-Nutzen — Nachhaltige Produkte besser vermarkten
Nachhaltigkeit ist strukturell die schwächstmögliche Position in einer Kaufentscheidung: individuelle Kosten jetzt, kollektiver Nutzen später und für andere. Meistens ist der persönliche Vorteil bereits vorhanden und wird nur nicht erzählt. Langlebigkeit spart Geld. Weniger Verpackung heißt leichter tragen. Regional heißt frischer. Effizienz heißt tiefere Betriebskosten. Reparierbar heißt, man muss sich nicht neu entscheiden.
Emotion statt Aufklärung — Nachhaltigkeit kommunizieren, ohne zu belehren
Nachhaltiges Marketing greift standardmäßig zur Information: Prozentwerte, Siegel, CO₂-Bilanzen. Information verändert Wissen, nicht Verhalten. Die 60 Prozent wissen bereits, dass Nachhaltigkeit wichtig ist — das ist ja die Definition der Gruppe. Zahlen und Fakten sind richtig und wichtig, um potenziellen Greenwashing-Vorwürfen zu begegnen. Aber im Marketing wissen wir, dass positive Emotionen sehr viel besser funktionieren, als faktische Belehrungen.
Positive Szenarien statt Negative Szenarien — Raus aus der Nische!
Negative Szenarien sind kein Fehler. Sie sind nur an die falsche Gruppe adressiert. Bei den Öko-Fans funktionieren sie hervorragend: Der schmelzende Eisberg, der brennende Wald, die ablaufende Frist mobilisieren Menschen, die sich ohnehin handlungsfähig fühlen. Bei den 60 Prozent kippt dasselbe Bild ins Gegenteil. Das Problem ist gewaltig, der eigene Einkaufswagen ist winzig — was bleibt, ist keine Motivation, sondern Ohnmacht. Und Ohnmacht führt nicht zu anderem Verhalten, sondern zum Wegsehen. Dazu kommt eine Einsicht, die im Marketing sehr viel älter ist als jede Nachhaltigkeitsdebatte: Positive Szenarien verkaufen besser als negative.
STIMMEN ZUM BUCH
Was Leser und Presse sagen
GetAbstract
Nominiert für den International Book Award in der Kategorie Business Impact, mit einer Bewertung von 9 von 10 Punkten.
einszunull.ch, Bücherberg-Rezension
Ein inspirierender Leitfaden für Marketingprofis und alle, die Nachhaltigkeit aus der Nische in den Mainstream holen wollen.
Leserrezension von Amazon
"Eines der besten Bücher, die ich in den letzten Jahren über Marketing gelesen habe. Sehr viele gut recherchierte Fakten und Studien in Kombination mit konkreten Tipps und Beispielen, wie Unternehmen ihr Marketing verbessern können. Absolute Leseempfehlung."
nion digital
Eine klare Botschaft: Wer die breite Masse erreichen will, muss Nachhaltigkeit in Genuss, Qualität oder Lifestyle verpacken.
WAS DAS BUCH LIEFERT
Drei Ebenen: Analyse, Praxis, Ausblick
Gollnhofer und Pechmann teilen den Markt anhand von Einstellung und tatsächlichem Verhalten in drei Gruppen ein. Die 60 % sind dabei keine exakte Größe, sondern eine Annahme, die sich in mehreren Studien wiederfindet.
01
Wie die breite Masse tickt
Eine Analyse, was die 60 % vom grünen Konsum abhält — und wie sich diese Zielgruppe tatsächlich erreichen und umstimmen lässt.
02
Marketing-Best-Practices
Konkrete Ansätze für die grüne Transformation: von attraktiven Produkten bis zu Botschaften, die ohne moralischen Zeigefinger wirken.
03
Fünf neue Rollen für CMOs
Ein Ausblick, wie Marketingverantwortliche zum Treiber der grünen Transformation werden — mit fünf ganz konkreten neuen Rollen für CMOs von morgen.
Keynote anfragen
DIE AUTOREN
Zwei Perspektiven, ein Buch
WISSENSCHAFT
Prof. Dr. Johanna Gollnhofer
Associate Professor für Marketing an der Universität St. Gallen und Leiterin des Instituts für Marketing und Customer Insight (IMC-HSG). Forscht und lehrt an der Schnittstelle von Marketing und Nachhaltigkeit.
PRAXIS
Jan Pechmann
Gründer von BAM! Bock auf Morgen — einer marktorientierten Nachhaltigkeitsberatung, die dafür sorgt, dass Nachhaltigkeit sich für Umwelt und Umsatz gleichermaßen lohnt.