Laut Umfragen ist Nachhaltigkeit für die Schweizer Bevölkerung wichtig. Klassisch wird dies mittels der folgenden Frage ermittelt: Wie wichtig ist es Ihnen, sich nachhaltig zu verhalten? Bitte bewerten Sie auf einer Skala von (1 – sehr wichtig) bis (7 – gar nicht wichtig). Die Umfrageergebnisse spiegeln sich jedoch nicht immer im tatsächlichen Kaufverhalten wider. So stellen wir fest, dass manche KonsumentInnen, die angeben, dass ihnen Nachhaltigkeit wichtig ist, zwar auf Fleisch verzichten, aber dennoch in entfernte Länder reisen. Wie passt das zusammen?
Der viel zitierte Attitude-Behavior Gap liefert uns hier keine überzeugende Antwort. Denn die befragten Konsumenten verhalten sich in einigen Bereichen des Konsums (d.h. Behavior) sehr wohl gemäss ihrer grünen Einstellung (d.h. Attitude). In ihren Augen also ein konsequentes Verhalten.
Vielmehr liegt die Antwort auf das auf den ersten Blick paradoxe Konsumverhalten in den unterschiedlichen Verständnissen von Nachhaltigkeit. Für die einen bedeutet Nachhaltigkeit, sich bio, regional und vegan zu ernähren. Andere greifen auf Produkte ohne Mikroplastik zurück oder auf solche, welche unter fairen Bedingungen produziert wurden. Wiederum andere versuchen ihren Konsum zu reduzieren, indem sie zum Beispiel weniger fliegen.
Häufig prallen diese unterschiedlichen Facetten von Nachhaltigkeit in Diskussionen unter KonsumentInnen aufeinander. KonsumentInnen, die aus Nachhaltigkeitsgründen weniger reisen, werden kritisch gefragt, wieso sie denn noch Fleisch essen. Und Veganer werden kritisch beäugt, wenn sie in entfernte Länder reisen. Was aus der einen Perspektive konsequent erscheint, kann aus einer anderen als inkonsequent wahrgenommen werden.
Konsumenten, die angeben, sich nachhaltig zu verhalten, verfolgen zwar ein ähnliches Ziel, aber ihr individuell definierter Weg in Richtung Nachhaltigkeit ist oftmals ein ganz anderer. Undifferenzierte Umfrageergebnisse helfen uns hier nicht weiter, da sie vorrausetzen, dass alle Befragten unter Nachhaltigkeit dasselbe verstehen. Dabei gibt es nicht nur DIE nachhaltige Konsumentin. Vielmehr sehen wir, dass die Menschen das «Grünsein» unterschiedlich ausleben. So handeln sie teilweise in den Augen von Politikern, Unternehmen, Marktforschern oder anderen KonsumentInnen nicht konsequent – dennoch leisten sie alle auf ihrem eigenen Weg einen Beitrag Richtung Nachhaltigkeit.
Prof. Dr. Johanna Gollnhofer verfasst im Jahr 2022 die HSG-Focus-Kolumne. Sie ist Direktorin des Instituts für Marketing und Customer Insight an der Universität St.Gallen (IMC-HSG). (veröffentlicht im Jahr 2022 im HSG-Focus-Magazin)