Die GenZ ist auch nicht nachhaltiger als andere Generationen!

Immer wieder höre ich in Diskussionen über nachhaltigen Konsum den gleichen Satz: „Das wird sich mit der jungen Generation ja ändern.“ Gemeint ist damit meistens die Gen Z – jene Generation, der pauschal ein besonders ausgeprägtes Nachhaltigkeitsbewusstsein zugeschrieben wird. 2021 titelte Forbes, die Gen Z sei „die neue Nachhaltigkeitsgeneration“. Really?

Wenn ich solche Aussagen höre, habe ich sofort zwei Bilder im Kopf. Auf der einen Seite sehe ich die eindrucksvollen Demonstrationen von Fridays for Future, bei denen junge Menschen weltweit auf die Straße gehen, um sich für Klimaschutz starkzumachen.

Gleichzeitig sehe ich aber auch TikTok-Videos von „Shopping Hauls“, in denen eben jene Altersgruppe kiloweise Fast Fashion präsentiert. Diese beiden Bilder stehen für mich sinnbildlich für die Spannungen und Widersprüche in der Debatte.

Wie also passt das zusammen? Ist die Gen Z tatsächlich nachhaltiger als andere Generationen? Und was sagen eigentlich Studien dazu?

Ein Blick auf aktuelle Daten zeigt: Ganz so eindeutig ist das Bild nicht.

In vielen Bereichen schneiden ältere Generationen sogar besser ab, wenn es um nachhaltige Alltagsroutinen geht. Laut dem EY Future Consumer Index aus dem Jahr 2023 zeigen sich bei konkreten Verhaltensweisen wie dem Mitbringen von Stofftaschen oder dem Recyceln von Verpackungen signifikante Unterschiede – zugunsten der älteren Konsument*innen:

Verhalten	Baby Boomer (58–76 Jahre)	Gen Z (18–27 Jahre)
Bringen Stofftaschen mit in den Laden	65 %	43 %
Recyceln oder wiederverwenden Verpackungen	63 %	48 %

Diese Zahlen werfen die Frage auf, ob nicht auch Kaufkraft und Lebensumstände eine Rolle spielen. Vielleicht können sich ältere Generationen nachhaltige Alternativen einfach häufiger leisten. Vielleicht haben sie andere Routinen entwickelt – oder schlicht andere Prioritäten.

In jedem Fall zeigt sich: Das Denken in Generationen bringt uns in der Nachhaltigkeitsdebatte nicht wirklich weiter. Die pauschale Annahme, dass junge Menschen per se nachhaltiger konsumieren, greift zu kurz. Denn sie ignoriert, wie unterschiedlich Menschen innerhalb derselben Generation leben, denken und handeln.

Wichtiger als das Geburtsjahr ist der Kontext, in dem sich Konsumentscheidungen abspielen: Einkommen, Bildung, Lebensphase, verfügbare Angebote und soziale Normen beeinflussen das Verhalten weit stärker als ein Etikett wie „Gen Z“ oder „Boomer“.

Die Segmentierung in starre Alterskohorten bringen uns nicht weiter – weder beim nachhaltigen Konsum noch in irgendeinem anderen Bereich.

Wenn wir nachhaltigen Konsum wirklich fördern wollen, sollten wir deshalb auf differenziertere Zielgruppenmodelle setzen. Unternehmen und Organisationen profitieren mehr davon, Konsument*innen nach Verhalten, Motivation und Zugangschancen zu segmentieren – anstatt sie in starre Alterskohorten einzuteilen.

Die Gen Z ist nicht automatisch nachhaltiger – und das ist auch nicht schlimm. Entscheidend ist nicht das Alter, sondern die Frage, wie wir Strukturen, Kommunikation und Angebote so gestalten, dass nachhaltiger Konsum für möglichst viele Menschen alltagstauglich und attraktiv wird. Wollt ihr mehr lesen? Hier könnt ihr meinen LinkedIn Newsletter direkt kostenlos abonnieren: https://www.linkedin.com/build-relation/newsletter-follow?entityUrn=6907958620978593792