„Ich gehe mal schnell einkaufen“ – das ist für mich ein Widerspruch in sich. Mit schnell ist hier bei mir gar nichts mehr, denn im Supermarkt buhlen mehr als 30.000 Produkte um meine Aufmerksamkeit. Gott seid Dank wohne ich nicht in den Staaten, hier lauern nämlich leicht schon mal mehr als 45.000 Artikel in den Supermarktregalen!
Und all diese Produkte und Marken wollen mich überzeugen – Ziel ist es sich einen Platz in meinem Einkaufswagen zu sichern. Sie kämpfen um meine Aufmerksamkeit: mit schrillen und knalligen Farben, innovativen Verpackungen, vielversprechenden Claims und Superlativen! Ein Waschpulver macht meine Wäsche ultraweiss, ultrasanft und ist auch noch nachhaltig. Ein Gesichtsmittel reinigt porentief und sanft. Und Chips sind nicht auch nur Chips, sondern sie sind crunchy und mit Alpensalz und Rapsöl hergestellt.
Bekommen die Marken eher meine Aufmerksamkeit je mehr Produkt-Claims sie verwenden? Oder ist es irgendwann auch mal zu viel des Guten?
Die Forschung im Marketingbereich hat sich hierfür unterschiedliche Produkte angeschaut: Shampoos, Müslis, die Claims von Restaurants und Eisdielen und selbst von PolitikerInnen. Drei Claims wirken auf KonsumentInnen am überzeugendsten, gemäss des lateinischen Sprichworts „Omne trium es perfectum“. Und diese Magie der Zahl drei sieht man ja auch in anderen Lebensbereichen: Sie signalisiert Glück und Erfolg, steht für was vollkommenes und auch Religionen arbeiten mit ihr, zum Beispiel mit dem Konzept der Dreifaltigkeit.
Was passiert also nach dem vierten Claim? Sind wird damit als KonsumentInnen einfach überfordert?
Die Überforderung ist nur ein Teil der Erklärung – denn ab dem vierten Claim werden besonders kritische KonsumentInnen auf den Plan gerufen. Den meisten KonsumentInnen ist es nämlich sehr wohl bewusst, dass Produkt-Claims dafür da sind, sie zu beeinflussen und sie zum Kauf zu animieren. Sie wissen, dass sie hier ein Spielball des Marketings sind und nehmen eine skeptische Haltung ein: Kann ein einzelnes Produkt überhaupt so viele Vorteile bieten? Wird hier nicht komplett übertrieben? Und ist folglich dieses Produkt wirklich die beste Wahl für mich? Drei Claims geben diesen KonsumentInnen hingegen noch ein vollkommenes, überzeugendes und wohliges Gefühl.
Der Ratschlag an Marken ist eindeutig: Nicht mehr als 3 Produkt-Claims pro Produkt.
Meine Lebensrealität verbessert das jedoch nicht wirklich, da ich im Supermarkt rein theoretisch immer noch 30.000 Artikel x 3 Produkt-Claims = 90.000 Produkt-Claims ausgesetzt bin. Da bleibt dann doch wohl nur noch der Discounter!
(ursprünglich erschienen als eine Kolumne in der M&K)
Artikel:
Carlson, Kurt A. and Shu, Suzanne B., When Three Charms But Four Alarms: Identifying the Optimal Number of Claims in Persuasion Settings (June 10, 2013). Available at SSRN: https://ssrn.com/abstract=2277117 or http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.2277117