Im Zuge des Krieges in der Ukraine passte EDEKA für ein kurze Zeit das Markenlogo an. «Freiheit ist ein Lebensmittel» wurde auf blau-gelbem Hintergrund verkündet. Während EDEKA von einigen KonsumentInnen Zuspruch erhielt, mahnten andere die Anzeige als «geschmacklos» ab, prangerten an, dass der Krieg nicht als billiges Marketinginstrument benutzt werden und EDEKA stattdessen lieber umsonst Lebensmittel in der Ukraine verteilen sollte.
Die letzteren KonsumentInnen bezichtigen Edeka des Warwashings. In anderen Worten: Die Änderung des Logos erscheint ihnen zu oberflächlich und sie fragen sich, ob diese politische Einstellung die Unternehmens-DNA widerspiegelt und tatsächlich gelebt wird. Warwashing reiht sich hiermit in die Reihe von Greenwashing und Pinkwashing ein. Diese Begriffe beziehen sich auf eine oberflächliche Anpassung des Markenlogos, Slogans oder der Kommunikation. Beim Greenwashing bekommt das Logo einen grünen Anstrich, beim Pinkwashing färben Marken dieses in Regenbogenfarben ein.
Diese drei Begriffe haben gemein, dass Unternehmen ein Markenimage (d.h. wie wird die Marke von KonsumentInnen wahrgenommen) erschaffen wollen, welches jedoch in den Augen der KonsumentInnen nicht mit ihrer Markenidentität (d.h. für welche Werte steht eine Marke und wie werden diese gelebt) übereinstimmt. Diese Diskrepanz zwischen Markenidentität und Markenimage wurde bereits 1986 von Jay Westerveld als Greenwashing bezeichnet. So stellte er sich die Frage, ob Hotels, welche dazu aufforderten, Handtücher öfters zu verwenden, von Kosten- oder wirklich von Umweltzielen motiviert waren.
Der Unterschied zwischen «Haltung zeigen» und «Washing» ist also ein feiner Grad: Sind Regenbogenfarben im Logo wirklich ernst gemeint? Wird das in der Kultur im Unternehmen auch so gelebt? Haltung zu zeigen, indem Marken Bewusstsein schaffen, reicht den meisten KonsumentInnen nicht aus. Sie fordern konkrete, greifbare und nachvollziehbare Handlungen.