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  • AutorenbildJohanna Gollnhofer

Sexy grün: Wie «Lifestyle-Marken» nachhaltige Produkte attraktiv gestalten


Flughafen Zürich Ende März 2022: In der Nacht von Freitag auf Samstag entschieden sich dutzende KonsumentInnen einen Platz vor dem Swatch Store einzunehmen, teilweise mit Isomatten bewaffnet. Das Objekt der Begierde war die MoonSwatch, welche gemeinsam mit Omega am Samstagmorgen vorgestellt wurde. KonsumentInnen scheuten hier keine Mühen, um ihr Objekte der Begierde zu erwerben. Spass war inklusive und selbst neue Freundschaften konnten während dem stundenlangen Warten geknüpft werden.

Nur bei wenigen nachhaltigen Produkten legen KonsumentInnen solch einen Enthusiasmus an den Tag. KonsumentInnen geben wiederholt an, dass diese Produkte zu teuer oder in der Beschaffung zu aufwändig sind. Und der Spass scheint zu fehlen. Nachhaltigkeit wird mit Verzicht gleichgesetzt. Nachhaltigkeit klingt auch recht ernst, man übernimmt Verantwortung, denkt an zukünftige Generationen und versucht sparsam mit Ressourcen umzugehen. Da hilft es auch wenig, wenn Victoria's Secret verkündet, dass Nachhaltigkeit «sexy» ist.

Dieses fast schon «öde» Bild von Nachhaltigkeit wurde jahrelang durch das Marketing und die Kommunikation gestützt. Über verschiedene Industrien hinweg, wurden nachhaltige Produkte mit ökologischen Problemen verknüpft. So verkündet das Zürcher Tram im Moment: «Erkennen Sie die Zeichen: Steigen Sie aufs klimaschonende Tram um». Dieser Claim transportiert wenig Emotionalität und kaum Lebensgefühl. Er bleibt auf der kommunikativen Ebene und zahlt kaum auf die Markenbildung ein.

Dabei wäre Markenbildung ein guter Ansatz, um Nachhaltigkeit als sexy und attraktiv in den Köpfen der KonsumentInnen zu verankern. Philipp Morris hat es erfolgreich geschafft, die Marke Marlboro so aufzuladen, dass KonsumentInnen damit Freiheit verbinden. Omega lässt mit der Speedmaster Moonwatch KonsumentInnen in die Astronautenwelt eintauchen, neue Sphären erscheinen plötzlich ganz nah. Tesla kommuniziert nicht ökologische Verantwortung, sondern bietet mit seiner Marke KonsumentInnen Spass und Lifestyle. Und während die Migros im Jahre 2016 noch einfallslos «nachhaltige Bananen» versprach, können KonsumentInnen mit der Marke V-Love heutzutage in ein Lebensgefühl eintauchen. Das Wort Nachhaltigkeit verschwindet hier fast vollständig aus der Kommunikation, stattdessen werden Pflanzen als Stars angepriesen und kompromissloser Genuss versprochen.

Was wäre, wenn man um nachhaltige Produkte solche «Lifestyle-Marken» baut? Genau für solche Marken scheuen KonsumentInnen nämlich weder Kosten noch Aufwand.


(ursprünglich erschienen in der HSG Focus 2022)



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